martes, mayo 30, 2006

Trucos Para Ganar Un Sol

He aquí la “pieza” ganadora del Gran Premio de Gráfica en la vigésimo segunda edición de El Sol, el festival de los festivales en lo que concierne a la publicidad Española e Iberoamericana.
Qué duda cabe que la “pieza” (esta es una palabra clave que sirve para diferenciar al que trabaja en esta profesión y al que no) es de una innegable calidad, pero para ganar algún trofeo en un festival de estas características, la calidad sola no basta. Hay que recurrir a pequeños truquillos de sobra conocidos en este mundillo y que yo resumiría en 5 puntos:


1.- El producto que anunciamos no debería aparecer en el anuncio.
Por supuesto que si no queda más remedio esta regla te la puedes saltar, pero si puedes evitarlo (aunque tenga un diseño precioso y sea realmente atractivo), hazlo. Habrás ganado muchos puntos y eso al menos te garantiza que el jurado se fije en tu “pieza” y la considere digna de pasar a lo que se llama “Short List” o “Lista corta”, que no es otra cosa que la primera selección de las piezas “más potentes” (ésta es otra expresión que se utiliza a menudo para designar a una “pieza” de gran calidad).

2.- Poner el logotipo lo más pequeño posible.
Aquí ocurre como con la imagen del producto: lo ideal sería que no tuviese que aparecer, pero como sin logo y sin foto de producto lo más probable es que el anunciante no quisiera pagar por la “pieza”, lo mejor (siempre que no quede más remedio) es hacer al cliente esa pequeña concesión y ponerlo. Pero de forma que apenas se note, que no moleste. Está claro que en una “pieza” lo importante no es vender el producto en cuestión, sino evitar todo aquello que pueda “ensuciar” la idea del creativo.

3.- Evitar a toda costa el Bodycopy.
Lo de bodycopy hace referencia al cuerpo de texto, esa letra pequeña que suele ir debajo de los titulares y que los pesados de los clientes se emperran en colocar por si algún lector interesado en el producto quisiese saber algo más de él. Si no queda más remedio, se pondrá en las páginas que al final acabarán viendo la mayoría de los mortales en todas las revistas, pero nunca, NUNCA, bajo ningún concepto, se presentará una “pieza” a un concurso incluyendo este capricho del cliente. Automáticamente quedaría fuera de la “Short List”.

4.- Evitar también el titular si la imagen lo dice todo.
Un titular o “claim” es la frase que suele resumir la idea o concepto que tratamos de comunicar. Pero si la imagen por si sola comunica a la perfección la idea, ¿para que esforzarse en apoyarla con un texto? Aquí se suele recurrir bastante al viejo dicho de “una imagen vale más que mil palabras”. Si con la dirección de arte se soluciona la campaña, evitemos a toda costa hacer trabajar al redactor. A fin de cuentas la idea, que es lo que cuenta, pertenece a ambos.

5.- Hacer que al consumidor se le quede un poco cara de bobo.
Nunga se debe hacer una campaña sencilla. El cliente y los consumidores pensarán que no nos hemos esforzado lo suficiente. Hagamos que tanto el cliente al que le queremos vender la idea como los consumidores, tengan la sensación de ser un poco bobos porque no pillan el sentido de la “pieza” a la primera. A veces será porque es demasiado obvio, otras demasiado complejo, pero lo importante es sembrar la duda… La idea creativa se valorará muchísimo más. Es lo que se dice “hacer trabajar” a los consumidores. No sólo van a hacerlo los que se inventan el anuncio: aquí que curren todos.

Y básicamente estas son las 5 reglas de oro para que una “pieza” tenga posibilidades en un festival. ¿Os gusta la que ha ganado este año? A mi si, y esta vez no hay ironía que valga. El cumplimiento de las reglas no va en contra de la calidad.


22 Comments:

Anonymous Skywalker said...

Si yo hiciese carreteras, compraría el asfalto ese que anuncian..

5/30/2006 10:56 a. m.  
Blogger uno said...

Si hubieras colgado este post un minuto más tarde, habría coincidido con la hora de publicación de Laura y Raimunda. Revisa las horas de Nip/Tuck y Sonar2006, ya verás.

Me llama la atención que en la mayoría de las profesiones, los creadores se tengan que enfrentar a la otra parte en defensa de la idea. Pero ahí está también la gracia del asunto.

La pieza es tan sugerente que ¿para qué palabras?

5/30/2006 11:44 a. m.  
Anonymous mogkumo said...

la pieza, que no la veo...
creo que lo has comentado antes, a mi me encanta el anuncio de Audi, Sentimientos

5/30/2006 1:14 p. m.  
Blogger jko said...

a mi si me gusta. y cuando la logre entender os doy más detalles (jo! y eso que me dedico a esto :-( )

pd. qué buenas las 5 reglas... ja ja ja...

5/30/2006 1:31 p. m.  
Anonymous eppes said...

vaya con el mundo publicitario, esas que son, teorías de la gestalt o algo asi? yo soy muy torpe y muy tonta, podría estar años hasta que me entero de que va. Supongo qu etodas esas reglas pueden cumplirse cuando hay un producto consolidado, así qeu también para ganar un sol hay que pedir un cliente consolidado! :-P

5/30/2006 1:33 p. m.  
Blogger Xabi said...

Sky, pero tu has pillado lo que pretende comunicar el anuncio? No se trata de un test, sino de simple curiosidad...

Joer Uno, me has dejado flipado. Pues si que soy un animal de costumbres! :-)
En cuanto a lo otro, el mundo de la publicidad es muy curioso. Muchos creativos acaban en él para hacer "sus películas", no las que van a hacer vender más a su cliente. Creo que es una de las profesiones donde el Ego y el Orgullo campan más a sus anchas.

Mogkumo, ni tu ni casi nadie. A mi me costó pero al final te das cuenta de que es una idea muy tontorrona. Es como cuando te cuentan un chiste muy obvio y no te ríes porque crees que hay algo que se te ha escapado...
Eso si, como gráfica me parece muy bonita.

Jko, tu conduces, no? No le busques el sentido más allá: es lo que ves, no tiene más.
Lo de las 5 reglas es una verdad como un templo, no me digas que no :-D

eppes, digo lo mismo. De tonta no tienes un pelo. Los publicitarios (y yo es que soy muy atípico porque soy muy crítico con mi profesión) adoran mirarse el ombligo y jugar entre ellos a ver quien es más listo.

Al final os cuento mi versión de la página, a ver si coincide con la vuestra...

5/30/2006 2:29 p. m.  
Anonymous Skywalker said...

Yo creo que si vas con el gór jeteí a toda ottia no te da tiempo a leer las vallas publicitarias (a no ser el toro dosborne que yo lo hubiera puetto en el lao derecho)

5/30/2006 5:05 p. m.  
Blogger Cosimo said...

Me gusta la "pieza", pero es un poco el rollo que se lleva ahora de "hacer sentir a la carretera el paso del coche". En esa línea hubo un spot de Seat en el que el trigo cultivado al lado del asfalto se "erizaba" cuando pasaba el vehículo. Me encantaba!
Mira, voy a hacer un corta pega de tus 5 reglas de oro y se las voy a dar a un clientillo rancio que me está tocando la moral con su "métele más texto al banner", "el logo más grande, más grande" y "el rosa ése es de mariquitas". Por no hablar de una cosa que cuando te la cuente te vas a mear encima...

5/30/2006 5:41 p. m.  
Blogger Xabi said...

Sky, pues eso es lo que cuenta la idea: el que viaja en un GTI de esos (que no me preguntes que és), ve así los carteles de la carretera (aunque supongo que debería ir a más de 200...).

Cosimo, creo que se acerca más a lo que decía Sky.
El cacharro ese corre tanto que las vallas las ves así de juntas.
¿Le has puesto un logo rosa a tu cliente? Tu es que también vas tentando la suete, jajaja!

5/30/2006 7:17 p. m.  
Blogger Cosimo said...

¿Esa es la verdadera explicación de la pieza? ¿Sabes qué pensé yo (y no me digas que no es más obvio)?: que las vallas se habían acercado a la carretera para ver pasar el coche de cerca, porque la posición en la que están confunde un poco. No hubiera dado con la versión oficial de la explicación, madre de Dios...

5/30/2006 8:01 p. m.  
Blogger shooom! said...

Me encantan tus 5 reglas,ya ves, se lleva lo minimal chistosillo;D

5/30/2006 10:25 p. m.  
Blogger uno said...

A más de doscientos, seguro, pero la imagen de la carretera y el campo sugiere serenidad, como si fueras a veinte!

5/30/2006 10:26 p. m.  
Blogger mal said...

para mí el mejor anuncio del año ha sido el de fairy. a ese droppy no le gana nadie.

5/30/2006 10:46 p. m.  
Anonymous N said...

A mi la foto me parece fantástica...

5/30/2006 10:53 p. m.  
Anonymous Rafältskog said...

Me gusta mucho la foto.

Y muy interesantes las cinco reglas, pero no deja de ser paradójico que al final, la mejor publicidad de un producto sea la que menos datos da del producto en cuestión...

Claro que supongo que también irá en función del destinatario del producto, porque si quieres anunciar, por ejemplo, mortadela Campofrío, con una foto de estas, o haces un croquis, o no vendes ni cien gramos!!!

No sé si se me ha ido un poco la olla con esta disquisicion tan absurda...

Besos

5/30/2006 11:31 p. m.  
Blogger Xabi said...

cosimo, de todas formas la campaña se entiende plenamente cuando ves todas las piezas que la integran. Esta fue la que recibio el gran premio, pero había otra con señales de velocidad, otra con postes...
En fin, que es lógico que tú vieses ese significado.

Shooom!, el minimal es que es muy resultón. De todas formas mira que me gusta meterme con mi profesión... o mejor dicho, tomármela a broma.

uno, a mi tb me puede sugerir eso, pero un anuncio de automóviles nunca te va a vender serenidad: siempre intentan pillarte por la velocidad y la seguridad (toma paradoja).

mal, pues se por fuentes muy fiables que los señores que fabrican ese lavavajillas no creen en la gráfica. Dan por hecho que las marujas solo ven televisión cuando terminan de fregar, y las revistas ni las tocan, se quedan mimidas.

n, la foto es fantástica, pero es puro photoshop... Y por cierto, me alegra verte de nuevo por aquí!! :-)

jajaja Rafältskog, no es ninguna ida de olla lo que comentas. Pero bueno, supongo que la buena publicidad es la que hace vender sin renunciar a algo bonito. Yo no se si esta página logrará su objetivo a pesar de su innegable belleza (a no ser que su objetivo no sea otro que ganar premios en los festivales).

5/30/2006 11:56 p. m.  
Anonymous offtopic said...

permitidme una broma interna con nuestro anfitrión, pero esto no tiene ni equity, ni awarness, ni stopping power y estoy seguro que en los test da bottom forty...

(por aquellos años que compartimos currando para P&G)

besos y enhorabuena por las 5 reglas!

5/31/2006 3:32 a. m.  
Anonymous Skywalker said...

A mí me parecía bastante obvio el sisnificado de la "pieza", pero es que para volkswagen y el gti siempre es el mismo anuncio.. (con ligeros matices)...
...Yo debería ser creativa.. y poder ponerme ropa moderna para ir a trabajar...

5/31/2006 1:38 p. m.  
Anonymous n said...

Ya sabes que aunque no esté de "comment presente" te leo... :)

5/31/2006 3:38 p. m.  
Blogger jko said...

serán estas cinco reglas el nuevo libro rojo de la publicidad ¿?!! y estudiarán los futuros "juniors" a xabi en la facul de ciencias de la info...
(me he descojonao con lo de "comment presente", n, me parto!!)...;-)

5/31/2006 5:19 p. m.  
Blogger Xabi said...

Lo del spanglish de las agencias se merece otro post aparte, offtopic! Ya me iré documentando, ya... (y gracias: ambos somos bichos raros en este mundillo, me da a mí).

Sky, tu eres la mas creativa aunque en tu curro no te pongan ese nombre (que por cierto, es bastante pretencioso: como si las demás profesiones no fuesen creativas)

n... pues me hace un montón de ilusión. Thanks!

Jko, yo creo que se parecen más al Libro Gordo de Petete que al Libro ese de Mao... :-)

5/31/2006 6:43 p. m.  
Blogger coxis said...

hijo mío... qué bien explicado
¿Das clases? porque eso que dices con un powerpoint resultón te quedaría estupendismo

5/31/2006 10:51 p. m.  

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