Trucos Para Ganar Un Sol
Qué duda cabe que la “pieza” (esta es una palabra clave que sirve para diferenciar al que trabaja en esta profesión y al que no) es de una innegable calidad, pero para ganar algún trofeo en un festival de estas características, la calidad sola no basta. Hay que recurrir a pequeños truquillos de sobra conocidos en este mundillo y que yo resumiría en 5 puntos:
1.- El producto que anunciamos no debería aparecer en el anuncio.
Por supuesto que si no queda más remedio esta regla te la puedes saltar, pero si puedes evitarlo (aunque tenga un diseño precioso y sea realmente atractivo), hazlo. Habrás ganado muchos puntos y eso al menos te garantiza que el jurado se fije en tu “pieza” y la considere digna de pasar a lo que se llama “Short List” o “Lista corta”, que no es otra cosa que la primera selección de las piezas “más potentes” (ésta es otra expresión que se utiliza a menudo para designar a una “pieza” de gran calidad).
2.- Poner el logotipo lo más pequeño posible.
Aquí ocurre como con la imagen del producto: lo ideal sería que no tuviese que aparecer, pero como sin logo y sin foto de producto lo más probable es que el anunciante no quisiera pagar por la “pieza”, lo mejor (siempre que no quede más remedio) es hacer al cliente esa pequeña concesión y ponerlo. Pero de forma que apenas se note, que no moleste. Está claro que en una “pieza” lo importante no es vender el producto en cuestión, sino evitar todo aquello que pueda “ensuciar” la idea del creativo.
3.- Evitar a toda costa el Bodycopy.
Lo de bodycopy hace referencia al cuerpo de texto, esa letra pequeña que suele ir debajo de los titulares y que los pesados de los clientes se emperran en colocar por si algún lector interesado en el producto quisiese saber algo más de él. Si no queda más remedio, se pondrá en las páginas que al final acabarán viendo la mayoría de los mortales en todas las revistas, pero nunca, NUNCA, bajo ningún concepto, se presentará una “pieza” a un concurso incluyendo este capricho del cliente. Automáticamente quedaría fuera de la “Short List”.
4.- Evitar también el titular si la imagen lo dice todo.
Un titular o “claim” es la frase que suele resumir la idea o concepto que tratamos de comunicar. Pero si la imagen por si sola comunica a la perfección la idea, ¿para que esforzarse en apoyarla con un texto? Aquí se suele recurrir bastante al viejo dicho de “una imagen vale más que mil palabras”. Si con la dirección de arte se soluciona la campaña, evitemos a toda costa hacer trabajar al redactor. A fin de cuentas la idea, que es lo que cuenta, pertenece a ambos.
5.- Hacer que al consumidor se le quede un poco cara de bobo.
Nunga se debe hacer una campaña sencilla. El cliente y los consumidores pensarán que no nos hemos esforzado lo suficiente. Hagamos que tanto el cliente al que le queremos vender la idea como los consumidores, tengan la sensación de ser un poco bobos porque no pillan el sentido de la “pieza” a la primera. A veces será porque es demasiado obvio, otras demasiado complejo, pero lo importante es sembrar la duda… La idea creativa se valorará muchísimo más. Es lo que se dice “hacer trabajar” a los consumidores. No sólo van a hacerlo los que se inventan el anuncio: aquí que curren todos.
Y básicamente estas son las 5 reglas de oro para que una “pieza” tenga posibilidades en un festival. ¿Os gusta la que ha ganado este año? A mi si, y esta vez no hay ironía que valga. El cumplimiento de las reglas no va en contra de la calidad.